Poder de atração!
Por alguns instantes, esqueça o fascínio por Neymar e o futebol, quase sempre trending topics mundiais. À margem deles, nas redes sociais, há jogos de atenção e oportunidades de negócios para outras celebridades nacionais dos esportes. Parte disso é bem explorado, parte ainda não.
Gabriel Medina lidera o Top Five dos esportistas brasileiros - fora do futebol - com mais de 5,5 milhões de seguidores no Instagram. O aplicativo para publicação de fotografias e breves vídeos tem crescimento vertiginoso e conta com mais de 500 milhões de participantes mundo à fora.
“A alta performance, os bons resultados e o carisma do Gabriel são essenciais para esses números. Além disso, ele e o estafe entenderam que o surfe é uma grande fonte de entretenimento e receitas. E tem ainda a questão social. Ele virou um grande ídolo, que transcende o esporte”, avalia a diretora de Comunicação Fernanda Lobão, da agência GO4IT, responsável pela gestão de imagem e relações com patrocinadores do surfista.
Medina é um influenciador digital. Sob essa alcunha estão pessoas, personagens ou grupos que se popularizam em mídias sociais como Facebook, Instagram e Youtube, entre várias outras. Eles são desenvolvedores de "conteúdos, conceitos e estilos”, com poder de liderança, carisma e reconhecimento de nichos sociais. Suas mensagens têm altos índices de compartilhamentos, curtidas e comentários. Suas redes de relacionamentos crescem constantemente, a ponto de marcas de diversos segmentos buscarem acordos comerciais objetivando a atração de públicos em comum.
A relação esporte, mídia e retorno financeiro de Medina começou cedo. Em 2009, adolescente, ele assinou contrato com a marca de surfwear australiana Rip Curl. Em seguida, os fãs passaram a acompanhar sua rotina em um programa de TV, via canal por assinatura. Em 2014, veio o título mundial, com 20 anos. Somente com os resultados sobre a prancha, o surfista arrecadou cerca de R$ 20 milhões no ano passado.
No Facebook, comunidade virtual com aproximadamente 2 bilhões de usuários, o público também curte a rodo as manobras incríveis de Medina e os lugares paradisíacos de suas disputas. Há postagens de treinos, do cotidiano com a família e os amigos e comerciais. O do Go Medina, um game disponível no Google Play, é um dos mais recentes. Cada publicação tem milhares de curtidas e cerca de 500 comentários.
Na mesma vibe de construção de carreira e patrimônio financeiro vão os lutadores Anderson Silva e José Aldo. Os multicampeões baseados na técnica e na força têm como vantagem, tal como o surfista, a boa divulgação em outros países (especialmente nos EUA). Não à toa eles participaram de séries de TV e também estão entre os principais influenciadores digitais.
O Spider, após quebrar a perna e ser pego no doping, adotou conotações e confrontos via rede social para gerar buzz. No Instagram, ele publicou nas últimas semanas um vídeo de um macaco com a frase “Beijo meu público”. Antes, tinha sugerido aos fãs que pedissem o dinheiro de volta por não verem sua luta contra Kelvin Gastelum na edição de número 212 do UFC.
Já José Aldo, que em junho perdeu o cinturão dos pesos penas do UFC, tem intensificado posts destacando suas atividades voltadas para o jiu-jitsu. Além de citações a uma rede de hambúrguer e seus produtos oficiais.
No Top Five do Instagram a surpresa é Arthur Nory. Embora a ginástica não apareça entre os esportes de preferência dos brasileiros em pesquisas recentes (vôlei e basquete são mais citados), ela teve enorme audiência durante os Jogos do Rio-2016. E o medalhista de bronze na prova de solo desbanca por exemplo Bruninho, Jaqueline, Nenê e Leandrinho, todos destaques das atividades coletivas mais tradicionais no País. Tudo por ser muso teen e heavy user das redes sociais.
“Acho que o resultado na Olimpíada repercutiu muito. Eu sempre tive essa veia meio de ‘blogueirinho’, de fazer vídeos, postar fotos e estar presente com o público. Eu me atualizo dos memes. Não treino pra isso. Faço porque gosto, pois marca mesmo está difícil” – conta o atleta com 1,7 milhão de seguidores, alvo de repetitivas cantadas pelas redes sociais, e que ainda está sem uma grande patrocinadora.
Felipe Massa também se dá bem no aplicativo. A página do piloto é atualmente bem direcionada para propagandas. Das 12 primeiras imagens, pelo menos quatro destacam diretamente marcas comerciais.
Da gestão de clima às escolhas certas
O monitoramento das redes sociais tem sido alvo de preocupação de clubes e marcas. Para a gestão de clima e crise, o Corinthians adotou o acompanhamento dos comentários dos torcedores em ocasiões recentes.
Um dos momentos mais críticos foi o da troca Alexandre Pato por Jadson (ex-São Paulo), há pouco mais de três anos. A Social Figures apresentou um “índice de satisfação” do público a partir das menções nas redes sociais.
“Assim que as transferências foram concretizadas, a aprovação dos corintianos foi um pouco maior do que a rejeição. Informações como essa apoiam áreas estratégicas de negócios, tais como o Marketing e a Comunicação”, destaca Thiago Contri, chefe executivo da empresa.
O Pinheiros, base de 20% dos atletas brasileiros nos Jogos Olímpicos, também tem investido nas redes sociais. Estudar o público-alvo, entender o comportamento dele e o que está ao seu redor é fundamental para oferecer conteúdo pertinente e oportuno, bem como angariar patrocinadores. O monitoramento permite ainda correções de imagem e reputação.
"Temos avançado sobre temas relevantes para a nossa pasta. E estamos avaliando dar maior visibilidade à turma da base", comenta Clemilton Alcântara, coordenador de Comunicação do clube.
Marca esportiva consagrada mundialmente, a Adidas tem contrato com poucos atletas brasileiros fora do futebol. Destaque para os ginastas Arthur Zanetti e Flavia Saraiva, o jogador de basquete Guilherme Giovannoni e o nadador paralímpico Daniel Dias. Todos campeões em seus esportes e que passam longe das polêmicas.
“A performance e os bons resultados vêm sempre na frente. E esses atletas seriam inspiradores e influenciadores de toda forma. Mas sim, durante os Jogos Olímpicos nós observamos os números de seguidores deles nas redes sociais. É lógico que elas ajudam muito“, comenta o gerente sênior de Relações Públicas da Adidas, Bruno Almeida.
Seguindo a lógica “minha marca tem que estar onde está o meu público”, recentemente a Adidas decidiu apostar no canal Desimpedidos no Youtube. As publicações tratam do esporte com muito humor. Atualmente mais de 4 milhões de pessoas acompanham os vídeos, que já tiveram mais de 800 milhões de visualizações. O público jovem, de em média 15 anos, é quem mais prestigia.
Os dilemas com os agentes de carreiras
Há cerca de um mês, a Confederação Brasileira de Futebol publicou em seu site uma lista atualizada com mais de 400 intermediários de negócios em condições de suporte aos atletas. A entidade também disponibiliza modelos de contratos e orientações Fifa com as melhores práticas de mercado – o que inclui percentuais de comissionamentos ideias, nem sempre cumpridos. Contudo, essa é uma realidade bem distinta dos demais esportes no País.
Em geral, os chamados agentes de carreira tratam das transferências para clubes, com apoio jurídico, mas também vão atrás de patrocinadores, treinamentos e oportunidades de visibilidade para a construção de imagem e reputação dos atletas.
Nesse mercado há profissionais de boa índole, oportunistas e oportunidades. Então, em 2010, César Cielo decidiu criar a própria agência para administrar a carreira de colegas, tal como Bruno Fratus, com quem ganhou em 29 de julho a medalha de prata no Mundial de Esportes Aquáticos em Budapeste, na Hungria.
Na ginástica, o dilema é parecido. Há reclamações sobre a falta de empresas atentas aos potenciais midiáticos vinculados ao esporte, bem como de visão dos atletas quanto às contrapartidas. Além disso, existe também a carência de profissionais capacitados e confiáveis para apoio.
“Eu pretendo cumprir bem com a minha responsabilidade nesses últimos anos de ginasta. E depois, como estou fazendo faculdade de Marketing, quero gerenciar carreiras. Nós sofremos abordagens de gente do meio do futebol, mas que não entendem a realidade do nosso esporte”, comenta Danielle Hypólito, medalhista mundial e em pan-americanos, que no começo de agosto foi terceira colocada no solo no Campeonato Brasileiro de Ginástica.
